Come si evolverà il mondo del digitale senza l’uso delle password?
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In un futuro in cui la biometria pare la candidata più promettente a sostituire codici e pin, ci ritroveremo a vivere sempre connessi senza dover fare più necessariamente scomodi login. Che cosa può significare questo cambiamento per il mondo del marketing? Indubbiamente una grande svolta, perché utenti perennemente connessi sono l’equivalente dell’oro. Sarà infatti possibile avere una profilazione precisa dei fruitori, senza dover più fare supposizioni sulle loro abitudini e sui comportamenti della loro vita offline. Il risultato più probabile, come riporta Jason Rose, proprietario di un’azienda specializzata in login con l’utilizzo delle credenziali di Facebook, Twitter, e LinkedIn, è un importante passo in avanti nella qualità e possibilità di personalizzazione dei contenuti da offrire ai potenziali consumatori oltre che nel risparmio di tempo.

I login tramite social possono essere estremamente utili per i siti, questo perché gli utenti possono essere analizzati utilizzando i dati rilasciati nei loro profili social pubblici. Inoltre, questo tipo di accesso è molto diffuso. Infatti Rose afferma che un terzo degli utenti ai quali vengono proposti dei login attraverso i social lo accettano. Egli riferisce anche che la metà di coloro che ha dimenticato la propria password semplicemente sceglie di saltare il login, invece che recuperarla. Rose descrive il momento di recupero della password da parte dei fruitori come "un momento critico di attrito". Una varietà di sviluppi tecnologici infatti sta mettendo in discussione il predominio del tradizionale binomio nome utente/password. Esempi possono essere i sensori di impronte digitali ID Touch, attualmente poco utilizzi ma con enormi potenzialità, il Project Abacus di Google, che sfrutta tools di apprendimento automatico per carpire i modelli di voce, scrittura, cammino, oppure gli ID biometrici come il riconoscimento facciale o della retina. In aggiunta a login sociali, dove gli utenti sfruttano il singolo sign-on ai social network per connettersi ad altre piattaforme, è molto probabile che ciò che Rose chiama "accessi senza attrito" (Frictionless Logins) potrebbero diventare la normalità in un futuro non troppo lontano.

Gli utenti registrati attraverso questi canali potrebbero diventare la maggioranza dei visitatori di app e sito web, così come i visitatori in-store. Rose aggiunge che in questo scenario, è fondamentale una alta e ampiamente disponibile personalizzazione delle interfacce e delle proposte al cliente. Dopo tutto, se entriamo in un bar in cui andiamo abitualmente, i cui proprietari a loro volta ci conoscono, ci potremmo aspettare quantomeno che ci verrà proposto il nostro drink preferito, ogni qualvolta che entriamo nel locale. Quindi in questa nuova ottica di login automatico, quando un utente accede, riceve in cambio un trattamento e un’offerta cucita sulle sue esigenze, con forme raffinate di personalizzazione. Lo scambio è implicito ma redditizio per entrambe le parti coinvolte. Rose aggiunge che “in questo modo, l’asticella del livello di personalizzazione viene incredibilmente alzata, sorprendendo le attese del cliente”. La domanda, che rimane ovviamente senza risposta, è: vogliamo davvero che i brand ci conoscano così bene?