Il percorso di acquisto è sempre lo stesso, ma il suo presidio è totalmente nuovo!

Da sempre il mercato si compone tra domanda e offerta, dove nel mezzo tra le altre cose ci sono le strategia di marketing che dovrebbero mettere d'accordo entrambe le parti. Il ruolo del marketing in epoca pre-digitale (l'altro ieri..) si basava esclusivamente sul far conoscere un certo prodotto o servizio e stimolarne l'interesse (avete presente le pubblicità martellanti in tv o radio?! ). Con l'avvento del digital tutto è stato stravolto e il ruolo del digital marketing ha assunto un livello di importanza ancora più significativo.

 

il funne utente

 

Non a caso, notizia di pochi giorni fa, la spesa pubblicitaria globale su internet supererà quest’anno la soglia simbolica dei 200 miliardi di dollari, mettendo a segno un risultato storico, sorpassando la televisione, in crescita ma “ferma” a 192 miliardi di dollari (fonte Zenith Optimedia).

Ma perchè questo sta avvenendo?
Semplicemente perchè un tempo per comunicare bastava essere presente in pochi posti, mentre oggi la gente decide cosa vuole vedere e sentire. Un tempo un Brand (o un azienda qualsiasi) veniva definito a tavolino, magari in sala riunioni.. oggi è il mercato che sempre più lo definisce, sopratutto attraverso i social. Di conseguenza si è passati da un modello comunicativo di tipo "push" (stampa, tv, radio, direct mail) ad uno di tipo "pull" (motori di ricerca, pay per click, programmatic adv) fino ad arrivare a nuove forme di "engagement" e condivisione (social network, feedback, contenuti generati dagli utenti). Oggi è sempre più frequente che un acquirente abbia maggior consapevolezza di un certo prodotto/servzio rispetto a un venditore dello stesso, proprio perchè si informa in rete sui motori di ricerca, sui social e nei blog di settore, legge feedback di chi ha già comprato prima di lui e sa già praticamente tutto quello che c'è da sapere prima ancora dell'acquisto. Infatti si è creato quello che viene definito ZMOT (zero moment of truth - momento zero della verità).

Facciamo un semplice esempio per far capire il concetto: Mario è interessato a comprare un prodotto che ha visto in televisione, si reca nel punto vendita dove lo può acquistare e quello viene definito il "primo momento della verità" ovvero dove tocca con mano quello che la pubblicità gli ha raccontato. Dopo di che lo compra e quando va a casa lo utilizza e questo è il "secondo momento della verità", dove capisce veramente se quello che la pubblicità gli ha raccontato corrisponde al vero oppure no. Da quanto esiste il digital Mario prima di comprare ha già "la verità in tasca"!

Quindi quello che occorre fare oggi è presidiare ogni step del percorso utente andando a creare una vera e propria "customer journey" personalizzata. Da qui nascono le strategia 3ding su misura per ogni cliente ed ogni obiettivo, con la particolarità che ogni step (e praticamente ogni cosa) è completamente misurabile, fino ad arrivare a scoprire "quanto costa acquisire un nuovo cliente". Informazione che che nell'era pre-digital era una chimera, oggi invece è una parte fondamentale della consulenza "data driven" (guidata dai dati) che facciamo ogni giorno.
A tendere il concetto stesso di "pubblicità" diventerà obsoleto, in quanto si arriverà probabilmente a percepirla come "servizio ad personam" (forse a "discapito" della privacy ovviamente, anche se questo è un tema delicato e complesso da trattare qui).

(esempio di "customer journey")

Daniele Marconetto CEO 3ding Consulting srl